Après les marques, les labels (marques avec des approches plus collaboratives), voici venu le temps des licences : ces labels qui consistent à exister à travers plusieurs canaux et circuits de vente distincts, sans forcément disposer de racines structurelles (site web et communauté « en propre »). Des créations qui ont pour vocation de surfer la vague pendant qu’elle est bonne – sans message ni véritable ADN – et qui peuvent se payer le luxe de disparaître du jour au lendemain, sans même que personne ne s’en aperçoive !

Il y a les flops (dont vous n’avez logiquement jamais entendu parler) et il y a les tops. Ces collections éphémères qui par leur succès sont finalement renouvelées plus longtemps que prévu et qui s’installent durablement dans le paysage du T-shirt imprimé.

Parmi les tops, vous avez peut-être déjà croisé Les Bains, La Vie en Bleu ou encore Menthe à l’Eau. Leur dénominateur commun s’appelle Hugo Bentz (la classe) et il nous vient de Bordeaux. Créatif, ambitieux et très sympathique, le jeune homme – qui se décrit comme un « as girondin du textile et de la distribution » – appartient à cette nouvelle génération d’entrepreneurs versatiles et sans complexe, bercée au numérique depuis le plus jeune âge…

Hugo Bentz, l’autre guru du T-shirt imprimé - Visuel 1

Véritable e-brisquard des temps modernes – aussi prolifique que passionné – Hugo est d’une manière ou d’une autre à l’origine de nombreux T-shirts que vous possédez peut-être dans votre vestiaire. Dénicheur de talents, créateur de marques, éditeur, imprimeur, distributeur, drop-shipper, communiquant, lobbyiste (…) difficile de rentrer le personnage dans des cases, d’autant qu’il les déteste. Résumons donc par business developper. Car c’est sans doute l’étiquette qui lui colle le mieux.

Mais de son cas, c’est encore Hugo lui-même qui en fait le meilleur état. Nous nous sommes donc entretenus avec lui à travers quelques e-mails pour en savoir plus sur son histoire, son parcours et sa méthode. Et il a bien voulu répondre à toutes nos questions. Morceaux choisis…


Salut Hugo, qui es-tu et quel est ton backgound ? 

Salut Grafitee ! J’ai 28 ans, j’habite à Bordeaux et suis papa d’un bébé depuis 3 mois ! Après 2 ans de prépa et 2 ans d’école de commerce, j’ai tout plaqué avant le diplôme pour lancer ma première boîte en 2010 – School Touch – qui était spécialisée dans la confection de prêt-à-porter universitaire.

On a revendu avec mon associé 2 ans plus tard et nous avons travaillé durant 3 ans dans le groupe qui nous a racheté. Depuis 6 mois, j’ai recouvré ma liberté pour remonter 2 sociétés toujours dans le textile (usine, distribution, brand agency, créations de marques, etc. Bref on ne se refuse rien !)

D’ou te vient ta passion pour les T-shirts ? 

Comme beaucoup, j’ai découvert l’univers du T-shirt avec LaFraise et son fondateur charismatique Patrice Cassard. J’ai suivi son blog de la création jusqu’à la revente à Spreadshirt – et bien entendu cette success story faisait rêver !

Hugo Bentz, l’autre guru du T-shirt imprimé - Visuel 2

En parlant de Patrice et de l’aventure LaFraise, il semble que l’ère ou seul le storytelling suffisait à construire une communauté soit révolue, notamment à cause d’un environnement concurrentiel beaucoup plus tendu. Quels sont selon toi les nouveaux piliers d’une success story ? 

Oui en effet, c’est plus compliqué aujourd’hui et cela demande beaucoup plus de technique et de subtilités marketing. Désormais, c’est bien plus simple de monter une marque – même éphémère – ou même de s’improviser imprimeur avec toutes les nouvelles technologies numériques. Tout va très vite. Du coup, nous avons beaucoup plus d’acteurs sur le marché, de plus ou moins grande qualité.

Certaines marques y arrivent encore – je pense notamment à la marque Tealer ou même Shaman qui ont leur ADN propre, s’y tiennent de manière toujours assez pertinente. C’est ce qui leur permet de construire une communauté ultra-fidèle et qui voient dans leurs collection un contenu de marque plutôt qu’une (simple) fringue de plus. Les vieilles recettes fonctionnent donc toujours, à condition de maîtriser les nouveaux usages et outils.

Comment passe-t-on de Business Developper à éditeur récidiviste ? 

A force de travailler pour les autres. On a envie de rentrer sur le terrain et d’aller tâter le cuir !

Quel est la première collection que tu as créée ? 

La première collection a été la marque Les Bains, actuellement en ligne sur Grafitee d’ailleurs ! J’ai connu pas mal de succès avec le modèle « Je Peux pas j’ai Piscine » qui est depuis copié et repris sur beaucoup de boutiques en ligne. Mais bon, c’est le jeu donc ça ne me dérange pas !

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La copie, parlons-en. Depuis quelques années, ça a pris une ampleur industrielle ! A tel point que plus personne ne prend la peine de défendre ses intérêts en matière de propriété intellectuelle…

Je suis assez cynique sur le sujet : c’est le jeu et on ne pas y faire grand chose. De nombreuses marques conservent une éthique et s’interdisent certaines créations pour ne pas froisser le confrère d’à côté. Quand tu vois que même des grosses enseignes viennent pomper les petites marques indépendantes, tu te dis que la créativité a foutu le camp. J’avais notamment vu des plagiats flagrants de la marque Woodlife chez Kiabi ou de Shaman chez Jules…

Ensuite, il y a eu Menthe A l’Eau, la Vie en Bleu (…) 

Yes avec Menthe à l’Eau – on sort un peu des sentiers battus avec des empiècements cousus mains en France. C’est un peu plus original, ça prend plus de temps, ça coûte plus cher, on fait moins de volumes. Mais on prend beaucoup de plaisir et c’est le principal !

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Pour la Vie en Bleu, j’essaie de surfer sur la vague patriotique qui a déferlé cet été avec l’Euro de Football (et de manière plus large dans la société). Je me suis entouré de plusieurs créateurs pour cette collection et notamment du graphiste freelance Flowhynot, dont j’admire beaucoup le travail (Stepart, Paulette, etc.). D’ailleurs, on a un gros projet commun qui vient juste de sortir cet été.

Ou puises-tu ton inspiration ? Comment organises-tu ta veille créative ? 

Je ne vais pas le cacher. Je suis beaucoup les principales marques de textile à succès. On regarde ce qui marche et on s’en inspire forcément. Après, je m’inspire également beaucoup de la pop culture, du cinéma, de la musique et de gens qui parlent autour de moi. Les gens lâchent des putain de punchlines sans s’en rendre compte, que je m’empresse de noter sur mon iPhone pour le tester sur un Teesh !

Justement, les modèles à message ont explosé ces dernières années. Sans doute car c’est beaucoup plus facile à créer. Mais il semble également qu’il y ait une large demande du public pour ça. Effet de mode ou tendance de fond selon toi ? 

C’est un effet de mode qui dure depuis 2 ans déjà et qui va encore durer selon moi. Justement, les marques qui se sont attachées à créer une véritable identité de marque pourront continuer à le faire (…).

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Quelle marque(s) t’as/ont le plus inspiré ces dernières années ? 

Je suis un grand fan des marques Stepart et Olow qui sont pour moi de véritables exemples à suivre. Contrairement à moi – ils sont patients, se concentrent sur une seule marque et le font plutôt très bien à tous les niveaux. Mais je n’y peux rien, je suis incapable d’être l’homme d’un seul projet.

Ton meilleur souvenir ? / Ton pire cauchemar ?

1 : Le jour ou j’ai été chercher mon solde de tout compte il y a quelques mois !
2 : L’ennui, la solitude, le bourdon. La vie est une fête bordel !

On ne t’arrête plus. Quels sont tes futurs projets ? 

J’en ai pas mal. Les deux plus chauds sont une place de marché dédiée au textile sportif – Sport Galerie – qui est sortie début Juin pour le début de l’Euro de Football – et une agence créative de développement de marques PAP. Ca devrait me faire l’année tout ça !

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Toi qui est partout, une exclu bien croustillante pour les lecteurs de Grafitee ? 

Tout est dans la réponse précédente ;p Merci Grafitee !


Un grand merci Hugo pour ces échanges passionnants ! Longue vie au T-shirt, au goût de l’entreprise et à Sport Galerie, dont vous retrouverez bientôt une multitude de références ici-même, sur la boutique en ligne de Grafitee. To be continued.