C’est à une révolution majeure que nous assistons depuis deux ans, prémisse de bouleversements sans précédents dans le monde de la culture. Les gens se prennent enfin pour des artistes, un peu partout dans le monde, et ça c’est super sympa !

Internet est évidemment à l’origine de cette révolution et une petite société en particulier, Threadless. Le modèle économique de cette minuscule entreprise est fondé sur un classique concours de dessin, mais c’est l’interaction entre les utilisateurs du site qui va leur permettre de bénéficier d’un réseau social qui les catapultera – au bout de quatre années – au rang de phénomène dans tous les sens du terme. Basé sur une idée simple, c’est le consommateur qui « fait » l’entreprise, Threadless a confirmé que l’avenir du business sur le net repose sur une stratégie de connivence avec l’utilisateur.

La force et l’originalité du modèle Threadless viennent du fait qu’il s’est affranchi de la présence de la totalité des intervenants de son secteur d’activité : la mode. Chez eux pas de styliste, pas de photographes ou de mannequins, pas de directeur artistique et même pas de boutique (seulement depuis 2007). Rien, à part des fans de graphisme et de t-shirt, la base de leur futur clientèle.

L’idée d’un concours de dessin à l’échelle galactique a donc nourri les fantasmes de tous les graphistes en herbe et le compte en banque de Threadless. Ce qui tue la plupart des marques de vêtements standard, ce sont les stocks d’invendus, la gestion de ces stocks mobilise du temps et de l’argent et entraîne progressivement une société vers le fond. Chez Threadless, on ne connaît pas ce problème puisque grâce au système de votes, seuls les modèles les plus populaires partiront en fabrication. Ce qui est réellement intéressant avec ce modèle économique, c’est moins l’argent qu’il génère, que les réactions qu’il provoque autour de lui.

Threadless is more… - Visuel 1

Le milieu du streetwear s’est carrément étranglé au vu du succès de la petite boutique sur le net, et a dû revoir sa copie concernant le marché du tee-shirt, produit d’accès incontournable.

Deux possibilités s’offraient à eux : supprimer la pièce de leur collection (au fou !) ou monter en gamme en faisant appel à des signatures du design. Les graphistes bénéficient donc aujourd’hui d’une vraie reconnaissance de la part des professionnels du secteur, ce qui est assez nouveau. Inutile de chercher, vous ne trouverez jamais le nom des artistes qui ont fait les beaux jours de toutes les marques des années 80 ou 90. Même le skateboard, précurseur dans de nombreux domaines, n’était pas particulièrement généreux avec ses artistes, des pointures comme Jim Phillips (Screaming Hand) en ont fait l’expérience dans les années 80.

Mais l’arrivée d’Internet a changé la donne. Il faut préciser que beaucoup de graphistes professionnels participent aux concours de sites de tee-shirts et se voient régulièrement recalés comme des débutants par les internautes. L’ego en prend un sacré coup, mais on ne peut pas plaire à tout le monde, et tant mieux ! Il y a aussi un effet collatéral à ce succès : c’est la tendance graphique qui évolue depuis deux ans entre Peter Max et Pierre la Police, de l’illustration pure et dure, qui puise son inspiration dans sa propre mythologie.

On voit apparaître pleins de petits personnages loufoques un peu comme ceux qu’on dessine en téléphonant, c’est coloré, c’est rigolo, parfois très élaboré et c’est toujours de l’Illustrator. Cela donne à ces sites un air de famille qui tranche avec ceux des marques classiques. Pas de photos et jamais d’utilisation d’images sous copyright ou de symboles commerciaux détournés. L’imagination dont certains font preuve pour pouvoir citer leurs héros favoris sans subir la censure des ayant droits (Star Wars notamment) est assez drôle.

L’ensemble est tout de même connoté « gentil geek », ce qui empêche d’aborder des sujets un peu polémiques ou des thèmes plus pointus comme le font les labels underground. Des centaines de petits Threadless sont nés depuis cinq ans, dont LaFraise en France en 2004. Bien sûr, tous ne rencontrent pas le succès de l’original, mais l’argent ne semble pas être le moteur principal de ces fans de T shirts et ça c’est vraiment sympa…