L’histoire du T-shirt

Un siècle d’histoire et déjà tant à raconter. Que ce soit dans sa fonction, sa coupe, sa matière ou ses motifs, le t-shirt a connu bien des évolutions entre le jour où les premiers cowboys américains portaient un chandail en matière absorbante et maintenant, où des capteurs pour mesurer les signes vitaux sont incorporés à nos t-shirts. Retour sur 100 ans d’histoire passionnante de ce bout de coton qui s’est imposé comme LA pièce phare de l’industrie du textile.

1. 1. 1. Quelles sont les origines du t-shirt ?
   2. 2. Qui implante le t-shirt aux États-Unis puis en Europe
   3. 3. Le cinéma se charge de booster la notoriété du t-shirt
   4. 4. Le t-shirt devient une nouvelle forme d’expression
   5. 5. Les artistes s’emparent du « phénomène Tee-shirt »
   6. 6. Avec la sérigraphie, la fonction du t-shirt évolue
   7. 7. Internet a révolutionné le marché du t-shirt

 

Aux origines du T-type shirt

Le premier t-shirt date du 13ème siècle

Avant 1900, ce maillot de corps, fait en coton ou en fibres polyester, se compose en effet d’une seule pièce, à manches longues, fermée par des boutons. Aucune pudeur en revanche pour le débordement d’épingles à nourrices sur les combinaisons usées rapidement. Sa première évolution démarre alors par sa division : un haut et un bas. La seconde sera d’éviter les boutons. Du simple chandail d’Amérique du Nord, le « henley » porté par les cowboys, au tricot d’Afrique francophone, savoir quand le premier t-shirt a été fabriqué reste difficile. En France, le vêtement considéré comme le premier t-shirt de l’histoire reste la tunique de Saint-Louis datant du 13e siècle. Un ancêtre entreposé de nos jours à la cathédrale Notre-Dame à Paris.

Les Marines US intègrent le t-shirt à leur uniforme pendant la World War I

En vérité, c’est à la fin du 19e siècle que tout se joue. La marine américaine porte alors un vêtement à manches courtes, à col rond et tricoté en lainage. Souvent porté sous un pull. Le t-shirt, que nous sommes des milliards à porter tous les jours, est né là. Descendant du Union suit, porté quotidiennement au 19e par les classes populaires américaines. C’est en 1913, en pleine première guerre mondiale, que le t-shirt est officiellement ajouté à l’uniforme de la Marine avec cette fameuse silhouette en forme de T : le dénommé T-Type shirt.

Une guerre durant laquelle les soldats américains remarquent puis jalousent le maillot à manches longues mais en coton léger que portent leurs homologues français. Plus frais en été et rapidement sec en hiver, au contraire d’un t-shirt US épais qui faisait beaucoup transpirer. « Cela permettait d’affronter la chaleur, et de ne pas être torse nu à une époque où pas mal de choses étaient tabou, analyse le sociologue Frédéric Godart, auteur de Sociologie de la Mode. En coton, le tee-shirt se mettait facilement et était très résistant. Au fur et à mesure que la garde-robe s’est démocratisée en étant de moins en moins formelle. C’est devenu un vêtement essentiel dès les années 50, c’est-à-dire après-guerre ». Il a fallu d’abord que quelques modèles traversent l’océan. Les Américains développent alors le t-shirt en coton que nous connaissons aujourd’hui.

Sport, G.I. et tee-shirt blanc

Comment l’université de Californie du Sud est devenue le premier marchand de t-shirts de l’histoire

C’est notamment grâce au sport que ce maillot de corps réglementaire de l’US Navy devient peu à peu un vêtement dit de dessus, dès le début des années 1920. L’entre-deux guerres est l’étape essentielle dans la naissance et la conception du tee-shirt. En 1932, pour l’équipe de football américain de l’université de Californie du Sud, les USC Trojans, leur entraîneur Howard Jones et le directeur sportif Bill Hunter demandent à l’enseigne Jockey International Inc. de créer un maillot. Le but : absorber la transpiration et soutenir les épaulettes des joueurs qui irritaient leur peau. Le t-shirt est ainsi adopté par leur équipe de football américain. A la fois pratique et signe de rébellion lorsqu’il est porté sans vêtement de dessus. L’université les imprime de son logo Property of USC. La commercialisation du premier T-shirt imprimé à slogan bat son plein. Un modèle qui devient très à la mode chez les étudiants.

Les G.I américains implantent le white tee en Europe

En 1938, la marque Sears crée à son tour un modèle grand public pour seulement 24 cents pièces sous le nom de gob shirt. Gob signifiant « marin » en argot. La marque proclame qu’il s’agit à la fois d’un undershirt (un sous-vêtement), et d’un outershirt (un vêtement d’extérieur). Vendu ensuite aux civils avec cette phrase au marketing déjà très prononcé pour l’époque : « Vous n’avez pas besoin d’être un soldat pour avoir votre propre t-shirt ». Coupe moulante, large encolure, manches plus courtes qu’aujourd’hui. Nous sommes en 1943. Les G.I. débarquent en Europe armés d’un T-Type shirt, produit alors massivement Outre-Atlantique. Une Europe, dont la France, qui découvre des Marines avec un Tee blanc. Sans se douter qu’une mode était née. Des photographes de guerre immortalisent des soldats américains, retirant le haut de leur uniforme pour dévoiler ce fameux white tee. Des soldats qui impriment leurs appartenances de corps. Comme Life le publie si bien un an plus tôt. Le 13 juillet 1942, le magazine consacre sa une à la photographie d’un élève de la Gunnery School dans un t-shirt blanc frappé du nom de son école, une arme à la main. Il est confectionné par une entreprise basée à Los Angeles : la American Athletic Company.

Et René Lacoste inventa le polo, le T-type shirt à la française

Post-guerre, les valises défaites, c’est donc naturellement que le T-shirt entre peu à peu dans les foyers. Il devient un vêtement quasiment universel. Pendant ce temps, entre deux guerres, les Français trouvent le temps de sortir un polo. Nommé Lacoste, par René Lacoste lui-même. Un joueur de tennis inspiré par des joueurs de polo londoniens qui portaient la chemise à manches courtes. Il ne manquait plus qu’un crocodile.

Quand le tee-shirt crève l’écran

Vêtement symbole de la classe ouvrière

Au cinéma, c’est d’abord Charlie Chaplin qui va se charger de porter à l’écran ce vêtement qui gagne en popularité auprès de la classe ouvrière américaine. Dans la célèbre première scène du film Les Temps Modernes (1936), on y voit l’acteur vêtu d’un t-shirt blanc usé et tâché par la suie et sa transpiration, en train de visser des boulons à n’en plus finir. Cette tenue de Charlot est l’une des premières traces filmées et faciles d’accès que l’on ait d’un t-shirt à manches courtes.

Pour la 1ère fois de l’histoire, des t-shirts promotionnels Le Magicien d’Oz

Tout est question d’image. Ce petit monde le comprend très vite. Le tee-shirt n’est pas seulement confortable. Il est plus que cela. Il est un support, promotionnel, et non un simple vêtement. Le teeshirt est utilisé comme support publicitaire pour la première fois en 1939 pour la promotion du premier film en couleurs Le magicien d’Oz (The Wizard of Oz). Vingt ans après, c’est la ferveur autour du cinéma américain qui popularise le t-shirt dans le monde entier.

Marlon Brando et James Dean : les ambassadeurs du t-shirt

En 1951, Brando et ses abdos saillants sont moulés dans un t-shirt blanc. Nous sommes à bord d’Un tramway nommé désir et le tee gagne, à cet instant, son statut de vêtement du dessus. Regard de braise, quasi-bestiale, Marlon sait y faire en matière de séduction. Propulsé au rang d’icône, il est donc rejoint en 1955 par le mythique James Dean au sex-appeal inné. A l’affiche de La fureur de vivre, ce dernier finit par starifier définitivement le t-shirt. Un textile hors norme est né. Un produit dépassant les codes. Un marché pour l’éternité.

Histoire de la photo iconique de James Dean en t-shirt blanc

Le photographe Dennis Stock est le premier à contribuer à la construction du mythe Dean. Alors qu’il réalise un reportage sur une soirée organisée au Château Marmont par le réalisateur Nicholas Ray quelques mois avant le tournage de La Fureur de vivre, Stock tombe sur un jeune homme cool et nonchalant, accoudé au comptoir près de la piscine : James Dean et son fameux white tee porté près du corps. S’en suit une collaboration pendant de longs mois. En posant pour Stock, Dean, alors en pleine ascension, le consacre portraitiste. Soixante-dix ans après sa mort, le t-shirt blanc lui est encore et toujours associé. Son portrait, blouson rouge ouvert, l’air branleur, fait encore aujourd’hui le tour du monde. En 2105, Anton Corbjin choisit même de centrer son film Life sur l’amitié entre les deux hommes. Dès la première séquence, sa majesté le t-shirt blanc est introduit.

Du vêtement de confort au support promotionnel

Quand Walt Disney voit le t-shirt comme une manne financière

Vous l’aurez compris. Le t-shirt que vous portiez hier et porterez demain n’a pas attendu les années 2000 pour devenir le fervent représentant du look branché et décontracté. Parmi les autres traces antérieures, on retrouve ce bon vieux Walt Disney qui, à son tour, flaire le filon des t-shirts imprimés. Il en fait fabriquer à l’effigie de Mickey pour les vendre comme souvenir. Depuis, les reproductions se comptent par milliers dans le monde entier. Les jeunes comme les plus vieux, tels des « adulescents » pour la vie, n’hésitent pas à se balader en ville avec la frimousse phare de Disney sur le torse.

Naissance des premiers t-shirts publicitaires

Les premiers t-shirts publicitaires ou décorés apparaissent à la fin des années 1940 lors de la campagne présidentielle américaine. En 1948, Thomas E. Dewey imprime sur des t-shirts son slogan « Dew-it-with-Dewey ». Puis débarquent les « I like Ike » en soutien à l’illustre Dwight D. Eisenhower (surnommé Ike) pendant la campagne présidentielle américaine de 1952. Ceux qui pensaient que le t-shirt Hope de Shepard Fairey pour la campagne d’Obama de 2008 était une idée de génie peuvent aller se rhabiller. Ou repasser en caisse.

Cette tendance promotionnelle d’un logo, d’une envie, d’une conviction n’a pas mis longtemps à trouver sa place sur ce très confortable habit. En 1959, la découverte de l’encre Plastisol va accélérer le mouvement de la sérigaphie textile. Cette encre durable, opaque et résistante au lavage en machine facilite la production en masse de t-shirts promotionnels.

A partir de 1965, les marques populaires comme Budweiser ou Coca-Cola prennent conscience que le t-shirt est un panneau publicitaire pas comme les autres, qui se meut et s’immisce dans la société d’une manière tout à fait inédite et appréciée du public. C’est l’âge d’or de la réclame avec le concept de martèlement publicitaire qu’Andy Warhol moquera à travers ses fameuses 32 boîtes de soupe Campbell.

Les créateurs de mode s’en emparent dans les années 50

« Le cinéma des années 50 avait une influence importante sur les pratiques populaires et culturelles. Puis dans les années 60 et 70, c’est davantage le tee-shirt que l’on connait aujourd’hui, qui porte des messages. C’est monté en gamme. Ce n’est plus uniquement les classes populaires qui le portent. Certains créateurs s’en emparent. C’est devenu un objet de mode au sens strict du terme. Il perd sa fonctionnalité dans une large partie, même s’il la garde un peu. Il devient un objet de mode avec des significations, des styles différents », explique Fréderic Godart.

1956. La sensation de l’été s’appelle Brigitte Bardot. Elle est en tournage à Saint Tropez pour le film Et Dieu créa la femme, qui la consacrera comme l’une des femmes les plus sensuelles aux yeux du monde. Avec son t-shirt aux manches retroussées et rentré ou sorti du pantalon, elle lance une mode qui va rapidement faire fureur sur les plages de Saint Tropez et au-delà : celui que l’on qualifiera des années plus tard de boyfriend t-shirt, était né. L’année suivante, la maison Vachon, une enseigne de mode tropézienne, s’empare du phénomène et commercialise une ligne de t-shirts pour femme inspiré des marinières de Coco Chanel des années 30. Un carton !

A la fin des années 50, les grands couturiers, impulsés par les créations de Christian Dior et Yves Saint-Laurent notamment, introduisent peu à peu dans leurs collections des pièces masculines repensées pour la femme de l’époque, désormais active, affirmée et libre. Des créateurs qui n’hésitent pas à expérimenter différentes matières, couleurs, techniques de teinture et de couture.

De l’objet de mode au t-shirt contestataire

Les années 60, le rock, la guerre du Vietnam, la drogue, l’amour libre… Tout l’espoir de cette jeunesse révoltée pour un nouveau modèle de société a permis au t-shirt de devenir un formidable vecteur d’opinion et de contestation. Le mouvement hippie en fera un élément central de son identité en développant la technique de la teinture à nœuds, le dénommé tie and dye. Des couleurs psychédéliques qui habillent alors leur mentor, John Lennon. Issus en grande partie des berceaux du baby-boom, ils rejettent les valeurs traditionnelles et le mode de vie de la génération de leurs parents. En un mot, la société de consommation. Woodstock (1969) est en marche…

Du symbole « Peace and Love » à la langue des Stones en passant par un bon vieux tee-shirt de Jimi Hendrix, tous sont des valeurs sûres de l’industrie du tee-shirt mise en lumière sur le pavé. Il permet de se faire voir de tous et d’être inclus parmi les autres.

En France, mai 68

Au même moment, en France, Mai 68 décide de notre avenir… La rebelle France et ses grèves ne changera plus. Il faut crier. Haut et fort. Le tee-shirt est adopté, symbole des outils contestataires. « C’était la première fois qu’il y avait un vêtement qui était propre à porter un message, souligne de nouveau Frédéric Godart. Pour le coup, ce sont des raisons fonctionnelles. Brando et Dean, c’était vraiment l’attirail du rebelle avec le jean. Cela a encore cette connotation aujourd’hui. Ensuite tous les mouvements alternatifs l’ont récupéré. D’abord le mouvement hippie, puis punk, le rasta aussi. Comme dans la musique populaire avec les Rolling Stones. Il est devenu un support publicitaire. On était en partie dans une dimension contestataire, et il y avait une récupération commerciale quasiment le jour même. Un message peut être contestataire, réactionnaire et commercial ».

Le mouvement punk

S’il y a bien un groupe de personnes qui a donné sa dimension commerciale au t-shirt c’est bien le mouvement punk. Les punks qui succèdent aux hippies abandonnent toute espérance collective. Explicitement nihiliste « No future », le mouvement punk se propage sans promesse ni espérance. Le phénomène punk possède ainsi ses promoteurs, directement intéressés à la réussite du mouvement.

C’est par exemple le cas de Malcolm McLaren. Cet Anglais né en 1946 n’est ni styliste ni directeur artistique. Avec sa compagne, la styliste Vivienne Westwood, il crée à Londres, sur King’s Road, une boutique d’abord baptisée Let It Rock. L’endroit vend de la mode fifties avec une devise : « Faire des vêtements dans des matières très pauvres pour les vendre à des gens très riches ». Mais le rock ne vend pas assez. McLaren rebaptise la boutique Sex et devient le manager des Sex Pistols…

« Afin de compenser la modestie du budget de promotion du groupe, McLaren choisit la voie la plus courte entre l’obscurité et la première page des journaux, le scandale, raconte Guillaume Erner. La stratégie qui permettra de lancer marques et tendances, de Benetton au Porno Chic, lance cette fois un groupe ». Pour parvenir à ces fins, il fait chanter au groupe à la BBC un God Save The Queen revu par ses soins, commençant par les mots « Dieu sauve la reine et son régime fasciste qui vous rend débiles ». Il affuble ses créatures de croix gammées et, pour faire bonne mesure, de badges marxistes léninistes. En octobre 1976, Libération consacre sa Une au mouvement punk. Le mouvement crée une tendance massive, inconnue depuis la vague hippie, dont il prend l’exact contre-pied.

Un produit ancré durablement dans la société post-moderne

Si il y aura toujours un public pour le t-shirt dit revendicatif, on observe une dépolitisation progressive des mouvements de mode et un glissement vers la dimension commerciale. Le chercheur Guillaume Erner confirme : « Après la vague punk, les modes vont cesser d’être des mouvements sociaux pour devenir de purs phénomènes récréatifs, souvent indissociables de leur dimension commerciale. »

Des années 70 à nos jours, le t-shirt est clairement identifié comme un véhicule de notre personnalité. Médiatique et porté par tous. On y imprime ses goûts musicaux, de la célèbre langue des Rolling Stones au portrait de l’ambassadeur du reggae Bob Marley. Ses affiliations politiques, on pense au t-shirt Che Guevara ou CCCP. Ses messages publicitaires, tels que l’historique I love New York conçu par Milton Glaser en 1977 pour promouvoir le tourisme de la ville qui ne dort jamais. Ou encore sa liberté sexuelle : ici, on pense notamment au « Frankie say relax » lancé à l’automne 1984 par le merchandising bien orchestré du groupe Frankie Goes To Hollywood. Ainsi qu’aux nombreuses déclinaisons « Frankie Say Oh Aye », « Frankie Say Arm The Unemployed » ou « Frankie Say War, Hide Yourself » qui en découlèrent.

La naissance du tee-shirt artistique

Un support d’expression « facile »

Guidé par son parcours sans limite initié dès ses premières tentatives d’impression, le marché du T shirt prend naturellement un virage artistique. Nous sommes dans les années 80. L’Anglaise Katharine Hamnett, une créatrice qui crée des t-shirts un peu disproportionnés, fait alors parler d’elle. Son Choose Life fait recette et se retrouve dans de nombreux clips pop (Wham) de l’époque. Une femme qui agit telle une activiste politique. Le slogan « Choisir la vie » est par exemple réalisé contre l’abus de drogues et du suicide. Hamnett, élue designer préférée en 1996 par les lecteurs britanniques du magazine Cosmopolitan, a depuis exprimé son scepticisme quant aux slogans sur t-shirt, soupçonnant l’utilisation des slogans comme substitut à l’action. « Le tee-shirt est devenu une toile où chacun s’exprime. Une œuvre d’art. Des techniques d’impression ont permis d’avancer plus vite. On peut imprimer un tableau, une photo, tout ce que l’on veut. En n’étant pas spécialement coûteux. C’est devenu facile », confirme à nouveau Frédéric Godart.

Le t-shirt d’artiste, le bon filon flairé par agnès b.

Faire de l’art avec un simple tee ? En France, la marque agnès b. comprend aisément l’équation, créant peu à peu une ligne à succès. Kenneth Anger, Jean-Michel Basquiat, Philippe Baudelocque, John Giorno, Dennis Hopper, Seydou Keïta, David Lynch… Ces derniers ont tous collaboré avec Agnès Troublé, de son vrai nom. « Dès les débuts en 1975, dans la première boutique de la rue du Jour à Paris, agnès b. fabriquait des tee-shirts reproduisant des dessins ou des slogans : ils étaient alors tous différents, sérigraphiés sur place avec des variations de couleur et de taille du motif », explique-t-on du côté de l’enseigne. C’est sur une proposition de Felix Gonzalez Torrès que le mouvement prend réellement forme en 1994. Une discrète phrase dans le dos « Nobody owns me », éditée à seulement 100 exemplaires, bouscule le destin de la marque. Un tee-shirt devenu aujourd’hui pièce de collectionneur.

« Au fil des années, une véritable ligne est née, en marge des saisons et des collections, caractérisée par une étiquette spéciale précisant le nom de l’artiste. Nés de rencontres et de suggestions amicales, les tee-shirts sont le fruit d’une collaboration à chaque fois nouvelle, à chaque fois particulière et portant sur chacun des aspects du modèle : motif, coupe, couleur. Créations exclusives, ils sont le plus souvent édités en série limitée. Une fois épuisés, ils deviennent introuvables. Cela fait partie du jeu », s’amuse à préciser la marque. La galerie du jour agnès b. s’est même offert le luxe d’organiser au printemps 2016 une rétrospective de ces tee-shirts d’artistes.

Entre généralisation de la sérigraphie et évolution du style et des messages



La culture underground atteint les masses via le t-shirt

Comme l’explique le chercheur Guillaume Erner dans sa Sociologie des Tendances, les années 70 ne font pas apparaître l’avant-garde. Elles produisent d’emblée l’effet d’une diffusion rapide, auprès d’un large public, de pratiques ou d’esthétiques auparavant cantonnées dans un petit cercle. Là encore, le port du tee-shirt mêlé aux messages est central. « L’époque met l’underground à la portée du grand nombre. Le souci de l’innovation, la création de formes esthétiques expérimentales, la culture de pratiques alternatives, ou bien encore le goût de la provocation demeure, mais il s’adresse désormais à la multitude », écrit Guillaume Erner.

La sérigraphie ancre durablement le t-shirt au sein de la société

À la fin des années 1970, la sérigraphie décolle. Cette technique d’impression révolutionnaire permet alors de reproduire un motif sur différents types de supports et matériaux. De l’affiche de concert aux autocollants, la sérigraphie (lire plus loin « les techniques d’impression ») est présente partout. Au cœur de la production désormais massive de tee-shirts. Une généralisation incontournable pour comprendre l’évolution et l’émergence des t-shirts à message ou au style insolite. Une technique artisanale dont l’industrie s’est peu à peu emparée. Notamment pour sa qualité d’impression en aplat, qui désigne une surface de couleur uniforme. Celle-ci ne varie ni en luminosité, ni en pureté. Une pratique contemporaine qui a su se moderniser en restant la technique d’expression artistique la plus attrayante, bénéficiant du prestige laissé par le mouvement pop-art et des grands affichistes. Aujourd’hui, même à l’heure du tout numérique, la tradition se perpétue.

Arrivée des marques de t-shirts emblématiques dans les années 90

Créée en 1991, Fuct, avec X Large, Stussy ou Freshjive, était la marque de t-shirt des années 90. Son fondateur Eric Brunetti, tout juste 50 ans, vient du graffiti et du skateboard. Il illustre divinement la force d’un tee comme support d’expression artistique. Connu dans la rue sous le blaze « Den One de Venice Beach », il attire l’attention en 1993 avec sa collection basée sur le film La planète des singes (1968). On lui doit le détournement du logo Ford en Fuct, rendu célèbre par le groupe Rage Against The Machine, celui de Jaws (Les Dents de la Mer) ou Apocalypse Now. Il est généralement considéré comme le père du streetwear subversif moderne, même si, ce titre revient plutôt à l’anglaise Vivienne Westwood et à son graphiste Jamie Reid qui mettent sur le marché, dès 1976, des t-shirts très violents. Même au regard des critères actuels.

Cinéma bis, films d’horreur, érotisme cheap, X et esthétique de la contre-culture… Brunetti et ses références contemporaines révolutionnent le streetwear. Keith Richards des Rolling Stones portera même sur scène un t-shirt Fuct à son effigie. Fuct vient alors de rentrer dans l’histoire de la culture pop. Fuct a beaucoup fait pour changer le regard du public sur le t-shirt. Avant, il n’y avait que des fans ultra pointus et le marché de masse. Le tee-shirt incarnait le niveau zéro de la mode. Aujourd’hui, on choisit une pièce dans sa collection en fonction de son look mais aussi de son design, de l’artiste ou de son message. Et plus seulement en fonction de la marque comme dans les années 80.

Goeland : l’histoire passionnante d’une star du t-shirt rock déchue

Paris, 1989. Un homme entre alors dans la bataille : François Gondry. Au départ, François, qui n’est autre que le frère du cinéaste Michel, voulait faire des t-shirts pour son groupe Ludwig von 88, un des leaders de la scène punk française. Un quart de siècle plus tard, sa marque Goeland est devenue un incontournable du merchandising pour ados rebelles avant de fermer définitivement ses portes en 2017. Une histoire poignante.

« Lors d’une tournée au Québec, le gars qui imprime nos tee-shirts pour la tournée, fait ça dans son loft sur une machine bricolée main, confie François. En rentrant de tournée, je décide de tenter d’imprimer moi-même les tee-shirts du groupe, surtout que quelques temps auparavant, nous faisons faire nos premiers tee-shirts dans une société parisienne et nous retrouvons pleins de pirates vendus aux Puces de Clignancourt. Je n’ai pas les moyens d’acheter une vraie machine, je m’en bricole une, ne pouvant imprimer qu’une couleur. Je fais le tour des vendeurs de produits de sérigraphie avec mes cheveux bleus, ma 304 Peugeot violette et mon fils Jules, qui a quelques mois, sur le dos. Les mecs sont sympas, me filent des conseils, du matos gratuit et me rendent des services. Au début c’est dur, les mains, les tee-shirts et la salle de bain sont pleins de tâches, mais ça vient relativement vite et je modifie ma machine pour pouvoir faire jusqu’à trois couleurs », pouvait-on lire sur le site de l’époque.

Le stand de tee-shirts des Ludwig explose. Les groupes Bérurier Noir et Wampas avec lesquels ils tournent passent commande sur commande. « En 1990, j’ai trop de demandes, il faut faire des factures. Je motive Olivier, mon associé. Je lui apprends à faire des tee-shirts. Plus calé que moi en comptabilité, il prend la charge administrative à son compte ». S’en suit un petit catalogue de vente par correspondance.

Dès 1992, en marge des t-shirts de groupes, ils se lancent dans les slogans : « Anarchie », « A bas toutes les armées » ou « Destroy Fascism » s’impriment comme des petits pains. Le succès est immédiat. Un an plus tard, la joyeuse bande punk monte une SARL et achète un carrousel, leur première vraie machine à imprimer manuelle. « En 1998, le catalogue numéro 8 fait 24 pages, et pour la première fois, il est en couleurs. Le local devient très petit. En plus du catalogue et des groupes de la scène alternative, nous commençons à imprimer des tee-shirts pour les groupes de hip-hop, Assassin entre autres. Ils sont très exigeants au niveau de la qualité d’impression et de l’épaisseur de la couche d’encre. Ils veulent des impressions énormes, qui couvrent les tee-shirts. Joey Starr de NTM nous demande un modèle imprimé avec trois épaisseurs d’encre. J’ai un peu l’impression d’être un grand-père quand je dis ça, mais le merchandising de groupe a complètement explosé à cette époque-là ».

Décembre 2000, après un déménagement dans un local de 750m2, Goeland.fr est en ligne. Deux ans plus tard, ils réalisent leur rêve. Celui d’ouvrir un magasin. Direction rue Keller dans le quartier de la Bastille à Paris. Avant deux autres échoppes, à Nantes puis Montpellier. En 2010, pourtant, la crise vient contester la contestation. Quatre ans plus tard, Goeland baisse le rideau et recentre son activité uniquement sur son site web et ses 9000 références.

« Maintenant c’est plus pareil, c’est plus comme avant. A l’époque je faisais du skate, je portais une crête et j’étais pas mal dans la provoc’. Aujourd’hui, les jeunes sont beaucoup moins engagés que dans les années 1990 », estime François. Référent des sous-cultures en France, Goeland restait, avant sa fermeture en 2017, l’accompagnateur idéal de toutes les étapes d’une bonne crise d’adolescence.

Auteur de Scènes de Rock en France en 1993, le photographe François Poulain s’est rendu dans toutes les salles de l’Hexagone, tirant le portrait à toutes ces gueules de l’underground. Il se souvient : « A cette époque, il y avait une boutique dans les Halles ou il fallait aller aux Puces de Clignancourt. Mais si tu habitais en banlieue ou en province, c’était plus compliqué. Goeland est rapidement devenu incontournable. Dans le rock indépendant, le tee-shirt est vraiment important. Beaucoup de groupes se sont achetés leurs camions de tournée rien qu’avec la vente de leurs tee-shirts. Aujourd’hui tous les groupes de rock qui se respectent ont leurs tee-shirts. Ils s’adressent à une population qui ne mettrait jamais un tee-shirt de marque, qui n’oserait jamais se compromettre avec ça. Le tee leur permet de s’affirmer dans un groupe social. Quand je faisais poser les groupes, j’aimais bien qu’il y en ait un qui porte le tee de son groupe pour le mettre en avant, au premier plan de la photo. Idem pour le côté revendicatif ». Ce féru de la technique argentique nous confie encore : « Moi je n’achète aucun vêtement. Les seuls, ce sont des tee-shirts de groupe. Je dois avoir une cinquantaine de tee-shirts contre trois ou quatre pantalons. J’aime les visuels, la musique en général, et le message qu’il y a derrière ».

15 juin 2017, le site de « t-shirt et fringues rock depuis 1990 » s’éteint, laissant derrière lui un paquet d’esprits rebelles désormais orphelins. La réalité d’internet a coupé les ailes à l’oiseau. Le paysage mercantile du t-shirt a complètement changé, les plateformes de vente en ligne pullulent et des marques indépendantes se créent chaque jour sur le Net.

Le tee-shirt à l’ère d’internet

Threadless, le mastodonte du t-shirt sur internet

Comme dans tous les secteurs porteurs de la planète, le milieu du tee ne serait rien aujourd’hui sans internet. Face à l’évolution de l’ère digitale, le tee-shirt connait une toute autre forme de développement. Rendu plus facile d’accès sur la toile qu’en magasin, il est l’article le plus vendu du net. Un prix bas. Une production souvent standardisée. Des partenariats entre créateurs et sites marchands qui se forment, offrant la possibilité aux internautes de vendre leurs tee-shirts personnalisés. De l’Américain Threadless au français La Fraise, les années 2000 ont vu pousser des plateformes aux quatre coins de la planète. Threadless, pour « stylisé », est le tout premier leader du marché des sites de e-commerce. Fondée à Chicago en 2000 par Jake Nickell et Jacob DeHart avec 1000 dollars en poche, la société puise sa force dans des produits créés et choisis par une communauté en ligne d’artistes. Chaque semaine, environ 1 000 dessins et modèles sont soumis en ligne au vote du public. En 2006, le bénéfice de l’entreprise bondit à 6,5 millions de dollars. Du travail de pros, passés d’un bureau d’appartement à 900m2.

En 2008, Threadless fait ainsi la couverture de Inc. comme « La petite entreprise la plus innovante en Amérique ». Dans l’article dédié, Karim Lakhani, professeur à la Harvard Business School, déclare : « Threadless brouille complètement cette ligne de qui est un producteur et qui est un consommateur. Les clients finissent par jouer un rôle essentiel dans l’ensemble de ses activités : générateurs d’idées, en marketing, en prévision des ventes ». Deux ans plus tard, Threadless : dix ans de T-shirts de la communauté de design en ligne la plus inspirante au monde est publié aux Editions Abrams Image. Un fer de lance pour tous les amateurs.

En France, internet avait son champion du t-shirt : La Fraise

Dans l’Hexagone, le number one frenchy se nomme La Fraise. Un succès fructueux que l’on doit à un seul homme, le dénommé Patrice Cassard. Une startup lancée par le webdesigner en novembre 2003 et revendue en juillet 2006 au groupe allemand Spreadshirt. Consacré à la vente en ligne de tee-shirt personnalisés, le concept de la Fraise.com s’inspire fortement du modèle américain évoqué à l’instant, dans cette recherche constante d’interaction avec les membres d’une communauté. Patrice Cassard met en place une galerie afin que les visiteurs proposent leurs propres visuels. Le site attire les graphistes indépendants et enregistre jusqu’à 15 000 votes par mois. Dans un article publié le 30 août 2006, Libération explique ainsi que « le créateur dont l’illustration est retenue reçoit 1 000€ contre la cession des droits d’utilisation temporaire de son œuvre. Les tee-shirts sont imprimés à 500 exemplaires et le phénomène de relative rareté entretient l’engouement ».

 

En parallèle, l’hyperactif Cassard publie un blog. Ses posts, autour du développement de son entreprise, offrent un visage humain à la boutique et permet à la communauté, via les commentaires, de s’exprimer librement. L’audience du site n’en finit plus de croître, pour atteindre en mars 2006 16 000 visiteurs uniques par jour. Ce qui lui vaut sa petite récompense aux Clics d’Or 2006 dans la catégorie « Petites entreprises ». C’est toujours ça de pris. En juillet de la même année, Lafraise.com est donc racheté par l’Allemand Spreadshirt, alors que le chiffre d’affaires du mois de juin atteint 220 000€ pour environ 9000 tee vendus… Quatre ans plus tard, la boutique en ligne lance la Fraise Unlimited, un nouveau projet d’impression sur demande.

En juin 2014, le fruit, malgré une tentative de relance en 2013, ne porte plus. La baisse du chiffre d’affaires pousse l’entreprise à arrêter tout butinage. « J’ai aussi appris que l’écosystème internet dans lequel nous évoluons change tellement rapidement qu’il est très compliqué de maintenir longtemps un niveau de compétence élevé, et que quand on croit avoir appris quelque chose, après quelques mois ou quelques années, on ne sait finalement plus rien ou presque et qu’il faut tout recommencer » confiera Patrice Cassard.

Même sort que Goeland. Rideau.

L’émergence des marques indépendantes

A partir du milieu des années 2000, l’accès à Internet et aux outils de création visuelle se démocratisent. Les images commencent à abonder sur le web, les outils se perfectionnent et créer des images est à la portée de tous. Peu importe le talent ou le goût, des tas de jeunes geeks d’entre 18 et 25 ans, de la première génération d’internet, commencent à se revendiquer « artiste » dès lors qu’ils trouvent un concept graphique qui tient la route, une bonne punchline ou qu’ils maîtrisent un minimum Photoshop. Et quelques heures ou jours plus tard, un site internet marchand pouvait se monter, prêt à recevoir des commandes.

Au même moment, côté marquage sur t-shirt, une révolution est en marche : l’impression numérique. Également appelée DTG pour Direct To Garment, cette technique d’impression est basée sur l’utilisation d’une imprimante à jet d’encre, construite sur le même principe que les imprimantes pour papier vendues dans le commerce. Ici, l’imprimante pulvérise directement les fibres de coton du t-shirt avec de l’encre à l’eau et les en imprègne.

L’impression numérique présente des avantages par rapport à la sérigraphie en terme de réactivité, de qualité et de possibilités. En effet, en sérigraphie l’artiste est rapidement limité à 3 ou 4 couleurs, voire 5 grand maximum. Sinon les coûts de fabrication s’envolent. Tandis qu’avec le numérique, il n’y a aucune limite du nombre de couleurs et les dégradés de couleurs sont possibles. Un océan de possibilités à la portée de tous.

Dernier point et non des moindres, l’impression numérique permet de reproduire tous types d’image instantanément et sans aucune préparation matérielle préalable. Ce qui offre l’opportunité aux marques indépendantes et jeunes créateurs d’imprimer en très petites séries, de proposer la personnalisation sur t-shirt et enfin, de ne pas avancer de trésorerie tant que le t-shirt n’a pas été vendu sur le site marchand.

La relève du t-shirt graphique et original porte un nom : Grafitee

Côté alternatif, Grafitee n’est pas en reste et son modèle, basé sur la promotion d’artistes, peintres, graphistes et illustrateurs indépendants, suit une belle trajectoire. Le projet est parti d’un magazine, du même nom, lancé en 2008. Le média décide d’explorer l’univers du t-shirt sous toutes ses formes. Sept ans plus tard, l’équipe lance à son tour sa propre boutique en ligne. Des produits pour la plupart issus de créations originales dessinées par des artistes de tous bords. Avant de devenir responsable production chez Grafitee, Romain Cahoreau a lui-même lancé sa marque, Catchy. À aucun moment il ne doute au sujet du marché d’avenir que représente la vente directe de tee-shirts en ligne : « C’est Patrice Cassard et la Fraise, via son blog, qui m’ont donné envie de me lancer. C’était le tout début du web. Il y a avait une espèce d’impulsion graphique. J’aimais bien le mood. Le fait de pouvoir vendre sur internet. Un tee-shirt c’est un message. Tu as envie de déployer tes messages sur les autres. Avec internet et le boom de l’impression numérique, au final il n’y a rien de plus simple comme business. Après il faut réussir à vendre, et ça c’est plus compliqué ».

Aujourd’hui, Grafitee.fr représente tous les styles ou presque, grâce à une sélection pointue sans cesse mise à jour. De nouveaux artistes adhèrent au projet chaque mois. De nouveaux adeptes du t-shirt sont séduits chaque jour. De nouveaux visuels sont imprimés chaque heure. Pour toujours.

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Pour prolonger un peu la lecture :

L’avenir proche et lointain du T-shirt
Comment sont fabriqués nos t-shirts ?
Guide pratique pour bien choisir un t-shirt
Bien entretenir ses tee-shirts