Comme tout support de promotion, le tote bag est aussi devenu un formidable outil de contestation. Et même de propagande diront certains. N’en reste pas moins que là ou notre petit sac « fourre-tout » a percé, c’est dans la mode. La Fast-Fashion en particulier. Une tendance à laquelle même les mecs les plus virils n’ont pas pu échapper. Et dans laquelle toutes les marques se sont engouffrées. Dignes remplaçants des détestables sacs plastiques, les tote bags nous offrent une histoire presque idyllique. Presque, car le tableau est peut-être plus sombre qu’il n’y paraît. Le formidable bilan écologique souvent défendu ne serait finalement qu’une belle utopie à en croire les dernières études qui ont été menées. A vous de juger…

Un potentiel immense dans la tendance

Nous l’avons vu. Les nombreuses possibilités offertes par les tote-bags font qu’ils répondent généralement à trois besoins : distribution, mode et communication. Sur l’année 2016, les tote bags sont, avec les sacs isothermes, les vedettes des sacs réutilisables personnalisés. Particuliers, musées, magasins, associations, spectacles, évènements… Entre abondance et distribution massive, le monde entier appose sa marque sur ces supports à l’efficacité publicitaire remarquable. « You’re awesome » pour « Tu es génial » clame en anglais le logo qui entoure le portrait de l’acteur Bill Murray. Un exemple parmi tant d’autres aujourd’hui décliné sur tote bag. En l’espace de quelques années, les tote bags ont rapidement troqué leur aspect pratique pour devenir des objets de mode à part entière. En 2007, lors de la sortie du tote bag « I’m not a plastic bag » (« Je ne suis pas un sac plastique »), dessiné par la créatrice Anya Hindmarch, le public s’était précipité pour obtenir son exemplaire. A Taïwan, trente personnes ont même fini à l’hôpital après des émeutes dans la file d’attente. A Londres, ce sont plus de 8000 sacs qui ont été vendus en quelques heures dans cinq magasins. C’est la designer d’accessoires Anya Hindmarch qui a créé ces sacs en tissu pour l’organisation « We Are What We Do » afin de soutenir sa campagne contre les sacs de transport. Selon une publication de « Change the World for a Fiver », les Britanniques utilisent en moyenne 167 sacs en plastique chaque année, soit 10 mètres au total. Roger Granada, qui travaille pour « We Are What We Do », a déclaré que l’organisation avait été surprise par le niveau d’intérêt pour ces sacs et préoccupée par les ventes eBay. Normal quand on sait que des célébrités telles que Keira Knightley et Lily Allen l’ont porté. Un crédit incontournable pour devenir ultra tendance.

Une tendance unisexe

Ils sont immenses et ont l’avantage de pouvoir tout engloutir. Cela, les femmes l’ont rapidement compris. En avaient-elles assez de s’encombrer de cabas en osier et grosses besaces ? Certainement. Avec son petit modèle tout léger, le tote a déclenché la passion des fashionistas. Elles le maltraitent, le plient, le roulent sans ménagement et le trimbalent de virée en virée. Rien ne saurait pourtant le froisser. Et voilà que les temps changent. Les codes avec. Purs objets de désir pour les femmes, les accessoires attirent désormais les hommes. « Inexistant il y a encore dix ans, le marché masculin est en plein essor », souligne à Madame Figaro en 2015 Tancrède de Lalun, directeur des achats mode du Printemps. « On est passé du besoin à l’envie, de l’utile au style, c’est très nouveau. L’arrivée des nouvelles technologies – ordinateurs, tablettes – a autorisé chez beaucoup l’achat d’un joli sac pour transporter leur matériel ». Pour la sociologue Emilie Coutant, c’est un basculement historique. Directrice du cabinet de conseil Tendance Sociale, elle attribue aux blogueurs de street style masculins l’effervescence autour de l’accessoire. « Ils ont beaucoup oeuvré à décomplexer les hommes par rapport à tout ce qui leur apparaissait comme secondaire. Le souci de soi et de son apparence est aujourd’hui plus légitime. Crise oblige, comme on ne peut pas toujours renouveler les grosses pièces de son vestiaire, on procède par petites touches, moins coûteuses mais très efficaces pour façonner un style ». Pas faux. Le tote bag, c’est donc l’avènement du chic-décontracté unisexe. Un rectangle de tissu surlequel les professionnels du secteur n’ont pas fini de miser.

Cool and The Bag

Véritable galerie sur le web, Cool and The Bag fait figure de cador dans le monde du tote bag. Chez eux, chaque pièce coûte environ 15 euros. Propriétaire de la marque crée en 2010, Peggy André raconte : « J’ai repris la marque en 2016, qui était précurseuse en vente en ligne et création de totebags. C’est parti de Berlin, qui a vraiment été la ville pionnière en matière de développement durable. Il y avait alors une place à prendre car en France ce n’était pas encore à la mode ». Selon elle, « une fois que l’on en a eu un dans les mains, on ne peut plus s’en passer ». Aujourd’hui, la marque vend 300 à 400 tote bags 100% coton équitable par mois, et près de 1000 rien qu’au mois de décembre. « Le tote a un avenir radieux. Actuellement, il y a une vague des t-shirts à messages. C’est la même chose pour le tote bag, même si on aura plus facilement tendance à faire passer un message un peu fort sur un tote plutôt que sur un tee shirt. En cas de besoin, on peut retourner le sac. Cela permet d’affirmer son identité, par des phrases, des visuels accrocheurs. A la fois sac de course et sac à main, tout le monde peut y mettre son petit bazar ». Et faire un geste pour l’environnement. Ou pas.

Une utopie écologique ?

Suite aux récentes mesures législatives visant à réduire l’utilisation de sacs d’épicerie en papier et en plastique, Edelman Berland, le bras de recherche d’Edelman Public Relations, a mené en 2014 une étude approfondie pour examiner le taux réel de réutilisation de sacs « réutilisables« , qui comprennent des sacs en polypropylène non tissés et des sacs en polyéthylène basse densité. L’étude révèle que les acheteurs les oublient habituellement à la maison et les utilisent beaucoup moins fréquemment que prévu. Et, lorsque ces sacs « réutilisables » sont utilisés, ils ne sont souvent jamais nettoyés. En conclusion, dans 40% des voyages d’épicerie, les consommateurs oublient leurs sacs « réutilisables » et utilisent l’alternative en plastique ou en papier au magasin. Toujours selon l’étude, près de 16 millions de consommateurs aux États-Unis entrent dans les épiceries chaque semaine avec des sacs « réutilisables » qui n’ont jamais été nettoyés. Est-ce des tote bags ? Difficile à savoir. Sinon on fait comme en Irlande… Le pays a en effet instauré une taxe en 2002 sur le principe du pollueur-payeur : la « plas-tax« . Résultat : la consommation des sacs plastiques y a diminué de 90%, passant de 328 à 21 sacs par personne par an. Selon le média « Qu’est-ce qu’on fait », « quelle que soit la matière de son sac, c’est parce qu’il sera réutilisé un grand nombre de fois que son empreinte carbone totale diminuera. Et c’est l’ADEME qui le dit. On peut par exemple s’en servir comme sac poubelle, cela baisse considérablement l’impact environnemental ». Alors êtes vous dégradants ou bio-dégradables ? En tout cas, une chose est sûre : en jouant sur les stéréotypes, philosophies, opinions et autres pulsions du moment, les marques et le monde de la publicité en général ont accéléré la popularisation et le côté définitivement hype du tote bag. Reste à mesurer clairement son impact sur l’environnement, quand on sait qu’il faut plusieurs centaines de litres d’eaux pour produire… 1 seule exemplaire.


Pour prolonger un peu la lecture :

Tote Bag : Qui es-tu ?
Le Tote Bag, un sac vraiment pratique
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Petites histoires de Tote Bags